媒体融合进入2.0时代，主流媒体平台化建设也在深度演进，主体更为多元、传播更为有效、数据更为丰富、价值开发更为充分的用户生态平台建设尤为重要且紧迫。一些实践中的痛点难点也亟待解决，比如：如何理顺媒体与平台的逻辑关系？怎样平衡用户及用户生产内容的数量与质量？建构怎样的用户价值体现机制？如何借力用户提升媒体平台的自我造血能力？

　　《全媒体探索》新媒体推出“主流媒体平台化建设”系列专题研讨之四，聚焦“平台号”建设。

　　2012年8月，“微信公众平台”正式上线。微信公众号的诞生大力推动了自媒体的兴起，每个用户都可以申请注册自己的公众号，并创作、分享观点与内容，一个“人人都有自己品牌”的平台就此诞生，并促成了大量内容创作者的成长。

　　同年，基于数据挖掘的推荐引擎产品今日头条上线。今日头条的诞生开启了从“人找信息”到“信息找人”的智媒时代。2014年1月，为了解决版权问题，头条号平台诞生，让每个普通人都有可能成为创作者。随后百度、腾讯、阿里等也纷纷入局，推出百家号、企鹅号、大鱼号等信息服务平台。

　　近些年，全国部分主流媒体也陆续开始将“我写你看”的资讯发布端升级为“匹配供需”的资讯平台，通过“平台号”的搭建，来连接和打通各行各业的内容创作者。

　　2021年顶端新闻客户端上线之初，即推出“订阅号”“服务号”“问答号”。在探索的过程中，顶端新闻明确平台型智媒发展方向，确立“中国优质资讯集散地”平台定位，并将“顶端号”发展成为集散优质资讯的重要内容基础平台之一。

　　上线以来，顶端新闻已邀请政务、媒体、自媒体账号约2万个，涉及时政、财经、文化、军事、教育、健康等20余个行业领域，覆盖河南省直、地市、区县重点区域，并向全国拓展。

　　基于顶端号平台，顶端新闻以党媒算法为驱动，以创作者MCN为抓手，凝聚大V力量，传播主流价值，创新盈利模式，探索适配主流媒体平台发展的内容聚合、创作、传播、变现模式。

　　传统主流媒体转型平台型媒体或媒体型平台，兼具媒体属性、技术属性、平台属性，必然与商业互联网平台有着不一样的运营逻辑，因此顶端号的探索对媒体平台化运营有一定的借鉴意义。

　　顶端号是依托顶端新闻客户端打造的主流媒体内容创作与分发平台。顶端新闻党媒党端的属性、“中国优质资讯集散地”的定位，决定了顶端新闻以优质为核心的内容发展策略，决定了顶端号选择的“优质”导向。

　　顶端号是源头，内容是水流，源正才能流清。顶端新闻从源头抓起，确立了账号入驻的优质标准，即必须符合“健康向上、科学文明、理性理智”的特性。

　　对于公众来说，顶端新闻作为开放平台，可以选择注册成为普通用户，在社区发帖、发动态；如需成为认证创作者，就需要通过人工审核把关。

　　在内容方面，顶端新闻建立了机器与人工结合的双重审核机制，建立了机器海选到频道初选再到平台精选的优质内容推荐机制，让好内容获得更多流量，让用户有更好的阅读体验。

　　相比于商业平台动辄千万级规模的创作者、百万级的日均内容发布量，顶端新闻求质不求量，专注发展精品“订阅号”，在海量的内容创作者中定向邀约与自身目标用户群体匹配的头部创作者，摘取“皇冠上的明珠”。

　　围绕公务员用户、商人用户、女性用户群体的需求，分行业分地域，重点邀约时政、财经、军事、文化、教育、健康等垂直领域的创作者，邀约河南省、市、县三级党政机关、事业单位、官方社团的机构创作者，实现“以分众垂直之手段，达分众聚合之目的”。

　　目前，顶端新闻已邀约侠客岛、正和岛、郑州发布、清风欧洲杯在线直播中原、智谷趋势、吴晓波频道等机构号以及胡锡进、樊登读书、意公子等20余个垂直行业的创作者约2万名，其中仅在文学领域就邀请了柳建伟、周大新、刘震云、李佩甫、何建明、阎连科等茅盾文学奖、鲁迅文学奖作家30名。

　　顶端新闻以“新闻+政务服务商务”为运营模式，完善账号服务功能，不断整合现代服务资源，建设一站式线上办事大厅。

　　政务方面，以帮助解决群众“急难愁盼”、构建政民互通新桥梁为己任，搭建河南网上问政新平台——“我想@领导”，积极协助河南省各级党政部门和领导干部走好网上群众路线，服务治国理政。

　　服务方面，围绕百姓求医问药等需求，推出@名师、@名医、@律师等系列服务产品；与郑好办App、咱的驻马店App、12320卫生健康热线等平台实现互嵌。

　　商务方面，以客户为中心，整合行业资源，与UU跑腿、云闪付等商业服务端互联对接，丰富应用场景。目前，顶端新闻已经接入各类服务47项，覆盖政务办事、交通出行、充值缴费等百姓生活的重点领域。

　　顶端新闻是搭台唱戏、匹配供需的“大型批发市场”，而不是市场中的“门店”。因此，顶端新闻明确自身最核心的职责是营造优质内容生态环境，通过建立平台运营的基础设施、规则机制等，让优质内容和优质创作者大行其道。

　　新版顶端新闻上线后，持续完善创作工具，升级创作者内容管理平台。顶端号前端完善了分享、收藏、评论等多种互动功能，后台可实现图文、视频等多形态内容产品发布管理，文章及账号阅读量、订阅数等数据统计，以及账号优质度、影响力分析等。

　　顶端创作者中心陆续推出系列激励计划引导创作，通过创作大会、月度榜单、品牌宣推等，吸引优质创作者；推出关注页卡、栏目固定位等，为优质创作者引流；推出明星计划、繁星计划、烟火计划等扶持政策，挖掘并培育头部、腰部、尾部创作者。

　　2023年以来，顶端新闻完成积分体系、荣誉体系、打赏体系建设，进一步丰富了创作者成长通道。

　　一方面，顶端新闻面向每个行业邀请入驻者时，重点突破头部大咖，以头部带动腰部入驻，进而通过B端的创作者用户带动C端的消费者用户加入顶端新闻。例如，顶端新闻通过邀请杜文龙、宋忠平、邱震海等头部作者加入，带动一批军事领域的中小创作者加入顶端号平台并生产内容。

　　另一方面，顶端新闻充分发挥媒体优势，打造“中原策”“顶端文学”“家有小宝”等品牌、栏目或IP，通过原创IP的示范效应，引领优质内容生产。

　　此外，顶端新闻还通过与河南日报等媒体合作，共推“报竹计划”等，引导记者编辑围绕用户需求生产内容。

　　顶端新闻各垂直频道借鉴MCN理念，基于现有优质顶端号，将不同领域专业的、主流的、顶尖的内容生产者集合起来，打造出中国顶端文学创作者MCN、中国顶端军事创作者MCN等具有党媒特色的MCN合作体系，在做好自媒体创作者“经纪人”的同时，探索与创作者共同策划、共同创作、共同传播的内容共创机制。

　　比如，在“豫菜振兴”策划报道中，顶端新闻发动创作者全网推荐信阳菜，引导用户围绕#我心中最好吃的一道信阳菜#等线年“顶端财经跨年论坛”报道中，邀请入驻顶端号的喻新安、杨德龙、张占仓、耿明斋等13位经济学者、行业领袖，以直播等形式展望宏观经济、预判行业未来，增强内容互动性。

　　在“我为河南发声”“城市文化主讲人”等主题策划中，凝聚大V力量，并借助其全网粉丝实现跨平台传播，更好地呈现河南出彩形象，传播主流声音。

　　智媒平台与传统媒体的重要区别在于能够将内容、用户、场景精准匹配，从而满足用户千人千面的个性化消费需求。

　　目前，顶端号平台生产的内容约占顶端新闻客户端内容总量的60%以上，2023年顶端创作者总发稿量超110万篇。这些不同行业、不同地域的内容，只有找到目标用户才能实现传播价值。

　　顶端新闻学习借鉴商业平台算法逻辑，引入用户画像、内容标签体系等，推出符合社会主义核心价值观的党媒算法——顶端算法，在满足用户兴趣需求的基础上为用户推荐适合看的、应该看的内容，打破信息茧房，让用户看到更大的世界。

　　订阅是用户的主动关注行为，是一种品牌信任。当一个用户订阅一个账号后，必然期待之后可以稳定获取相关内容。因此，订阅能满足小众群体的垂直化内容需求，也是一种重要的内容分发形式。

　　顶端新闻在算法推荐的基础上，形成基于粉丝量的订阅分发或社交分发模式。在所有内文页面置顶显示顶端号，并专设顶端号页卡，专页推荐“顶端大V”及教育、评论等11个领域的专业创作者，引导用户订阅、关注。用户订阅账号后，可以在专设的“关注”频道阅读其关注账号的内容，满足分众化阅读需求。

　　新闻的根本价值在于公共服务。作为新闻活动的核心观念，新闻公共性指的是新闻工作、新闻媒体具有并追求促进公共利益、为公众服务的属性。新闻的公共性集中体现在新闻对公众普遍无差别的服务上，以及基于此的对公共利益的坚守。

　　顶端新闻的平台特性决定了其必须跟上时代发展需要，不断满足用户日益增长的个性化、社交化阅读需求。顶端新闻党媒党端的属性决定了其必须坚持党性原则，坚守新闻公共性，服务于最广大人民群众的根本利益。一方面，通过打造符合社会主义核心价值观的顶端算法，为用户推荐更多具备公共价值的内容；另一方面，专设内容编辑，基于新闻价值判断，通过精选、弹窗、热榜、话题引导、热搜干预等手段为用户推送高价值新闻。

　　内容创作需要付出成本，创作者能获取经济收益、社会效益或者其他方面的收益，才有可能生产出更优质的内容，才有可能长期忠实于某一个平台。

　　顶端新闻一直将创作者作为最重要的资产之一，开放顶端号以来，着力探索多元化的内容变现方式，帮助企业、机构、媒体和自媒体获得更多收益、更快成长。

　　二是内容扶持，2023年推出明星计划、繁星计划、烟火计划等，协同解决流量、收入、创作体验等方面的问题；2024年加码创作收益，拿出千万现金作为全年总投入预算，从话题瓜分、指数月榜、平台推荐官等版块全方位助力创作者从入门冷启动到长期成长。

　　三是内容收费服务，随着用户等级的增长，用户可以获得更多权益，比如进入Lv2等级就可以启动用户打赏。

　　顶端号除了拓展创作者的内容收益之外，还探索增加创作者商业收入的特色模式。

　　顶端新闻通过顶端创作者MCN，将创作者的IP号召力、创意策划能力、传播渠道等整合起来，通过为品牌提供全案营销服务，让优质创作者获得更多商业变现机会，获取更大经济收益。

　　当创作者达到Lv3等级时，可申请加入中国顶端创作者MCN，与顶端各垂直频道协同变现。

　　顶端公司因为能整合各行各业的头部创作力量，形成了独特的竞争优势，从而拿到了南阳烟花秀、郑东奇乐会等多个百万元量级的经营大单。其中，顶端新闻2024年承办的“郑州有戏 奇妙东游”元宵奇乐会活动，营收超过400万元。

　　顶端新闻将创作者整合起来，共同策划、共同传播，迅速扩大活动影响力。活动吸引了央视新闻、人民日报、河南文旅厅等官方媒体及机构的报道和关注，约28万人次前往现场参与，入选中国旅游研究院“2024年非遗旅游体验十佳案例”。

　　平台号建设是主流媒体客户端从“我写你看”的资讯发布端升级为“匹配供需”的资讯平台的关键。探索建设平台号是媒体融合发展的重要路径，也是媒体进行内容创新的重要方式。

　　一是平台与媒体的矛盾。新型主流媒体平台兼有媒体属性、平台特性。平台以用户为本，媒体强调内容为王，二者时常产生冲突。合理的逻辑应是“公司运营平台，平台运营媒体”。以此来理顺关系，则公司内至少需要设置平台侧的机构与媒体侧的机构，平台坚持用户第一，媒体优先做好内容。

　　二是数量与结构的问题。顶端号内容总量不足，最终影响算法训练。尤其是视频类创作者少，视频内容不足。与机构合作才能更高效地解决内容总量的问题。视频创作成本更高，给予更高激励，才能进一步调优结构。

　　三是激励体系不完善。顶端新闻目前推出的明星计划、繁星计划等，存在激励范围小等问题。需要更多激励与顶端发展定位相一致的群体，激励新手群体，制定针对特定细分行业的激励方案，强化荣誉激励机制，完善收益体系，让创作者能更多通过内容分成、广告分成等方式获取收益。

　　本文刊于《全媒体探索》2024年5月号，原标题为《顶端号：以开放平台创新内容运营》，参考文献略。